SEA Manager

„Habt ihr denn für diese Werbeaktion schon die entsprechenden Landingpages erstellt?“ und „Nein das kann so nicht bleiben, das muss noch weiter runtergeclustert werden, damit der Qualitätsfaktor der Anzeigen möglichst hoch ausfällt“ – Aus dem Wortschatz eines SEA Manager.

Wer heutzutage im Internet gefunden werden möchte (siehe auch: Relaunch), der kann sich verschiedener Online Marketing Werkzeuge bedienen. Er kann sich einen E-Mail Verteiler aufbauen und E-Mail Marketing betreiben, er kann offline werben, er kann mit Hilfe von Suchmaschinenoptimierung (siehe: SEO Seminar) zielgruppenrelevanten Traffic generieren, er kann seine Social Media Aktivitäten intensivieren (siehe: Social Media Marketing),  oder er wirbt online in Suchmaschinen um in diesen seine Zielgruppen zu erreichen (z.B. mit Hilfe von Google Adwords).

Wie genau das geht? Eine Möglichkeit in Suchmaschinen Werbung zu schalten, lautet: Google AdWords. Vielleicht wirst du dich an dieser Stelle fragen: „Was genau ist Google AdWords“? Öffne dazu am Besten deinen Browser, besuche Google und gib in das Suchfeld die Suchanfrage „Auto kaufen“ ein. Hier findest du im oberen Bereich der Suchergebnisse Ergebnisse, die mit dem kleinen Hinweis „Anzeige“ gekennzeichnet sind. Diese Kennzeichnung bedeutet, dass diese Suchergebnisse nicht von der Suchmaschine organisch generiert wurden, sondern dass diese bezahlt wurden. Unternehmen haben Google AdWords genutzt, SEA Manager haben entsprechende Anzeigen erstellt und die Werbeplätze zu der von dir gestellten Suchanfrage gekauft. Diese Suchmaschinen-Plätze wurden gekauft, damit in diesem Fall User, die auf der Suche nach einem Auto sind, eine bestimmte Landingpage der Unternehmen besuchen und im besten Fall ein Auto bei diesen erwerben bzw. einen Lead in Form einer Anfrage generieren.

Was bedeutet überhaupt SEA und warum ist das für Unternehmen wichtig?
SEA bedeutet Search Engine Advertising was übersetzt soviel wie Suchmaschinenwerbung bedeutet. Durch die Fülle des Internets fällt es heutzutage sehr schwer überhaupt noch ohne Suchmaschinen zu arbeiten, was wiederum zur Folge hat, dass sehr viele User Suchmaschinen nutzen. Aus diesem Bedarf wurde dann ein eigenes Geschäftsmodell entwickelt, welches sich sehr einfach erklären lässt. Die oberen Suchmaschinenergebnisse in der Suchmaschine (z.B. bei Google) werden bezahlt, daher spricht man von der „bezahlten Suche“. Die unteren Suchmaschinenergebnisse werden generiert, daher spricht man in dem Fall von der „organischen Suche“.

Unternehmen sind natürlich besonders daran interessiert mit ihren Internetpräsenzen zu relevanten Keywords (welche hohe Suchvolumina und z.B. eine direkte Kaufintention aufweisen) auf den vorderen Suchmaschinenergebnisseiten angezeigt zu werden um über diese Traffic zu generieren (siehe: Reichweite steigern). Im besten Fall: Seite 1, Platz 1 der organischen Suche. Um diese Top-Platzierungen in einem sehr wettbewerbsreichen Markt erreichen zu können, braucht es in der Regel sehr viel Budget und mehrere SEO-Experten (siehe: Technisches SEO). Kleinere Unternehmen haben es also sehr schwer sich in diesem Bereich behaupten zu können. Damit auch kleinere Unternehmen von den Suchmaschinen profitieren können, gibt es die bezahlte Suche. Unternehmen bzw. SEA Manager können Anzeigenplätze buchen, sodass ihre Anzeigen zu vordefinierten Keywords in der Suchmaschine angezeigt werden. Um genau diese Anzeigen und u.a. die dafür entsprechende Marketing Strategien kümmert sich ein SEA Manager.

Da diese wichtigen Werbeplätze natürlich begrenzt sind, geht es darum die Werbeanzeigen und das dafür vorhandene Budget so zu optimieren, dass der Werbealgorithmus erkennt, dass die eigenen Anzeige bestmöglich zu der Suchanfrage der User passen und daher am relevantesten sind. Auch hier geht es (ähnlich wie im Bereich „Suchmaschinenoptimierung) darum die Relevanz der Google-AdWords Anzeigen so zu erhöhen, dass man bestmögliche Positionen in den Paid-Suchergebnissen erzielen kann. Der SEA Manager kennt die wichtigen Faktoren und die Zusammenhänge, welche letztendlich bei der Generierung der Paid-Suche ausschlaggebend sind und optimiert entsprechend das eigene Werbekonto.

Wie sieht eine Google AdWords-Anzeige aus?
Wenn man einen Begriff in die Suchmaschine eingibt, denn sieht man meist verschiedene Möglichkeiten, wie so eine Google AdWords Anzeige aussehen kann. Letztendlich gibt es eigentlich immer eine Standardmöglichkeit, die aus folgenden Grundbausteinen besteht:

  • Überschrift
  • Textzeile 1
  • Textzeile 2
  • Angezeigte URL
  • Zielseite

Mit den neuen Enhanced Campaigns gibt es mittlerweile noch viele weitere Möglichkeiten, wie die eigene Anzeige noch weiter aufgewertet werden kann. So ist es beispielsweise möglich noch eine Telefonnummer in einem Extrafeld anzugeben. Es gibt viele Möglichkeiten wie du attraktive und gut performende Google AdWords Anzeigen erstellen und so Traffic für deine Internetpräsenz generieren kannst. Doch eine Sache sollte definitiv noch erwähnt werden, sonst heißt es später „Ach das kann man auch machen?“.

Bisher war die Rede ausschließlich vom Suchnetzwerk. Google differenziert zwischen Suchnetzwerk und Displaynetzwerk. Im Displaynetzwerk werden noch andere Anzeigen geschaltet, die man beispielsweise bei Youtube vor einem Clip sehen kann. Hierbei handelt es sich nicht um Textanzeigen, sondern um animierte Anzeigen. Bisher war auch nur die Rede von Google, allerdings bedeutet SEA nicht „Werben mit Google“, sondern „Werben mit Suchmaschinen“. Auch andere Suchmaschinen haben bezahlte Suchergebnisse, daher sollte man auch stets diese im Blick haben und gegebenenfalls mit diesen arbeiten.

Worauf achtet denn ein Werbealgorithmus?
Welche Aufgaben hätte ich denn als SEA-Manager? Gibt es da konkrete Beispiele?

Ja, natürlich gibt es auch in diesem Bereich konkrete Aufgaben. Da es sich um Werbebudget handelt, welches im Laufe eines selbst definierten Zeitraums ausgegeben wird, gilt es auch hier wie in anderen Berufen zu messen, zu analysieren, zu testen, zu optimieren und zu reporten. Es werden wahrscheinlich u.a. Werbekampagnen zu bestimmten Events/Veranstaltungen oder Specials geschaltet werden, was bedeutet, dass genau für diese Aktionen SEA Anzeigen geschaltet werden müssen. Hier spricht sich meist der SEA-Manager mit dem Marketing ab, damit er weiß um welche Zielgruppen es sind handelt, um welchen Zeitraum es sich handeln wird und natürlich wieviel Budget er zur Verfügung gestellt bekommt.

Des Weiteren müssen Kampagnen und Anzeigengruppen konstant optimiert, ergänzt und verändert werden, damit stets gewährleistet ist und bleibt, dass diese optimal performen. Der SEA Manager muss sowohl die Zielgruppen verstehen, als auch den Werbealgorithmus, wenn es darum geht qualitativ hochwertige Anzeigen zu erstellen und zu schalten. Er muss die CpCs verändern und anpassen, muss Kampagnen pausieren, oder laufen lassen, muss entscheiden, wann eine Kampagne oder Anzeigengruppe schlecht performt und ist insgesamt für den Werbeprozess in den Suchmaschinen verantwortlich.

Dazu gehören:

  • Recherche von relevanten Keywords
  • Ermittlung der Suchvolumina der Keywords
  • Definition der Keywords
  • Erstellung von Kampagnen und Anzeigengruppen
  • Erstellung von Anzeigen
  • Ausrichten der Anzeigen
  • Verteilung des Budgets
  • Monitoring und Beobachtung der Entwicklung
  • Erkennen von Trends und saisonalen Schwankungen
  • Anpassung der CpCs
  • Optimierungen der Anzeigen
  • Interpretationen von Daten
  • Erstellung eines Reportings
  • Ableitung von Maßnahmen

SEA Manager – Wichtige Eigenschaften

Ehrgeiz
Ohne Ehrgeiz geht es schlicht und einfach nicht! Wenn du dich fragst, ob das Wort Ehrgeiz überhaupt in diesen Bereich zu diesem Beruf passt – auf jeden Fall! Da es sich hier um Budget und somit um Geld handelt, ist es wichtig, dass man einen Ehrgeiz entwickelt Dinge voranzutreiben und zu optimieren. Man möchte günstige Nischen finden, die trotzdem viel relevanten Traffic erzeugen, man möchte durch effektive Optimierungen gute Click Through Rates erhalten und möchte Anzeigen erstellen, die wirklich gut performen. Zudem möchte man mit dem Werbebudget verantwortungsvoll umgehen und es bestmöglich einsetzen. Man möchte sich täglich weiterbilden, möchte auf dem neuesten Stand bleiben und möchte die neuesten Optimierungsmöglichkeiten erfahren, damit die Anzeigen zukünftig noch bessere Ergebnisse erzielen können.

Affinität zu Zahlen
Du verfügst über ein gutes Zahlenverständnis? Umso besser, denn wenn es um die Interpretationen von Daten geht, dann wirst du als SEA Manager viel mit Zahlen arbeiten (müssen!). Aus diesem Grund solltest du über ein gutes Verständnis im Bereich Zahlen verfügen und dir sollten Analysen keine Probleme bereiten. Zudem bist du in der Lage Budgets optimal einzusetzen.

Zuverlässigkeit
Ein falsch gesetztes Komma und aus einem Tagesbudget von € 100,00 werden € 1000,00. Dieser Satz sollte eigentlich schon alles beinhalten, wenn es um das Thema Zuverlässigkeit geht. Als SEA Manager verwaltest du ein Werbebudget und somit reales Geld, was bedeutet, dass es dein Job ist dieses optimal einzusetzen. Hier dürfen keine Fehler gemacht werden, denn diese wirken sich meist direkt monetär aus, was sehr prekär sein kann. Aus diesem Grund bist du zuverlässig, weißt mit der großen Verantwortung umzugehen und man kann sich auf dich verlassen. Nicht nur die Abteilung, sondern auch deine anderen Kolleginnen und Kollegen.

Analytisches Denken
Wer viel mit Zahlen und Budgets arbeitet, der benötigt ein gutes analytisches Denken. Dieses Denken hilft einem Potenziale zu erkennen (genau so wie Schwächen) und sorgt zudem dafür, dass es einem nicht schwer fällt mit Daten zu arbeiten. Als SEA Manager erkennt man Trends und Schwankungen und kann sich so zu jeder Zeit auf seine fundierten Erkenntnisse beziehen und mit diesen weiterarbeiten.

Du bist extrovertiert
Du bist extrovertiert, nimmst gern den Telefonhörer in die Hand und zeigst Kolleginnen und Kollegen gern woran du arbeitest, sodass alles stets transparent ist? Perfekt, denn eine wichtige Eigenschaft eines SEA-Manager ist die Kommunikationsfähigkeit. Sei es mit Verantwortlichen der Suchmaschine, sei es mit Vorgesetzten, sei es mit der entsprechenden Abteilung, man sollte das offene und ehrliche Gespräch nicht scheuen. Es ist wichtig, dass es einen regen Austausch gibt und alle stets wissen, was in nächster Zeit geplant ist, was der aktuelle Stand ist und was beispielsweise letzten Monate passierte. Hier können dann eigene Ergebnisse präsentiert werden.

Tool-Affinitäten
Wer gern mit hilfreichen Tools arbeitet, dem wird der Job als SEA-Manager gefallen, denn Tools erleichtern den Arbeitsalltag eines SEA-Manager ungemein. Mit diesen Tools kann er u.a. Daten analysieren, kann Zeit sparen, oder auch leichter seine Konten und Anzeigen optimieren, von daher bietet es sich an ein bisschen toolaffin zu sein.

SEA Manager werden

Das klingt alles super, wie kann ich denn ein SEA Manager werden?
Wenn du ein SEA Manager werden möchtest, dann kannst du versuchen dich direkt in Agenturen zu bewerben. Es bietet sich natürlich an ein betriebswirtschaftliches Studium absolviert zu haben, oder eine vergleichbare Ausbildung vorweisen zu können, allerdings sind auch Quereinstiege möglich. Wichtig ist zu zeigen, dass man zuverlässig, marketingorientiert, lernwillig ist und in der Lage ist mit Zahlen, Daten und Geld umzugehen. Ein Praktikum in dem Bereich ist meist ein guter Einstieg, wenn es darum geht tiefer in die SEA Materie einzusteigen.

Was kann man denn ungefähr in dem Bereich so verdienen?
Schaut man im diversen Foren nach, dann liegt das Durchschnittsgehalt eines SEA/SEM Managers zwischen 28.- 42.000 Euro im Jahr (brutto). Allerdings gilt hier, wie auch in sehr viele anderen Berufen, dass es auf das Unternehmen ankommt bzw. auf die Position, die man in dem Unternehmen bekleidet. Es kommt auf die Verwaltung des Budgets an, es kommt auf die Verantwortung an, es kommt darauf an, wie lange man schon in dem Beruf tätig ist (ein Senior- SEA Consultant wird mehr verdienen, als ein Junior SEA Consultant) und natürlich auf viele weitere Faktoren. Aus diesem Grund sollte man, wenn man in dem Bereich arbeiten möchte, eigene Erfahrungen machen.

Wie würde denn so ein Alltag aus Sicht eines SEA-Managers aussehen? Kann man diesen in Worte fassen?

Im Folgenden findest du einen fiktiven Arbeitsalltag eines SEA Manager, der dir dabei helfen soll ein Gefühl dafür zu bekommen, wie SEA Manager arbeiten.

„Es ist 8 Uhr morgens, die Kaffeemaschine brummt und nachdem man seinen Laptop eingeschaltet hat, geht’s in Richtung Kaffeemaschine um sich den ersten Becher Kaffee zu genehmigen. Solange der Rechner hochfährt kann ich ja schon mal einen Blick auf meine tägliche ToDo Liste werfen, die noch prall gefüllt ist. Langweilig wird mir heute wahrscheinlich nicht werden. Na endlich ist der Rechner hochgefahren, mal schauen, welche E-Mails bereits im Postfach sind. Aha, treffen um 10:30 Uhr mit der Marketing-Abteilung bezüglich einer neuen Rabattaktion. Mal schauen, was die geplant haben. Bis dahin kann ich ja schon mal die Zeit nutzen und mir die Zahlen der letzten Rabattaktion anschauen, ist ja schließlich nicht das erste Mal.

Es ist 12 Uhr, mein Notizzettel ist randvoll und ich mache mich schon mal daran eine Keywordrecherche für die geplante Rabattaktion zu erstellen. Hier suche ich mir die wichtigsten Keywords für diese Aktion heraus und fange an diese thematisch zu clustern. Wenn eine Kampagne wirklich gut werden soll, dann brauche ich dafür auf jeden Fall mehrere Tage, deswegen orientiere ich mich erst einmal an der alten Aktion. In wenigen Minuten ist auch schon Mittagszeit, die letzten zwei Stunden vergingen wie im Flug. Mittlerweile ist es schon 15 Uhr und es wird Zeit mit dem monatlichen Report für die nächste Woche anzufangen. Dafür muss ich mir erst einmal die relevanten Daten und KPIs ziehen und diese am Besten gleich noch interpretieren, damit ich einen Ausblick geben kann, wie sich die Zahlen nächste Woche entwickeln werden.

Auch das braucht wieder seine Zeit. Meine ToDo Liste ist zwar nicht mehr ganz so voll wie heute Morgen, aber die nächsten Wochen werde ich noch gut zu tun haben, vor allem wenn man an die Rabattaktion, den Report und die täglichen Optimierungen denkt. Auch das Monitoring muss noch weiter verbessert werden, ich werde mal schauen, wie ich mir dafür ein praktisches Dashboard erstellen kann. Allerdings werde ich dazu wohl erst morgen kommen, denn die letzten zwei Stunden saß ich an meiner Tabelle und habe die Budgets für die kommenden Kampagnen geplant. Nun ist es auch schon 18 Uhr, Zeit Feierabend zu machen!

Ich hoffe sehr, dass dir dieser Artikel gefallen hat!
Beste Grüße – Dein Kevin

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